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婚紗攝影營銷策劃方案和市場環境調查與分析更新時間: 2009-10-31
在激烈市場競爭情況下，玫瑰之約婚紗攝影有限公司在市場和營銷方面出現了如下問題：
（1）婚紗照市場需求量增加的背景下，銷售額和市場占有率分別出現下降；
（2）品牌營銷策略，沒有取得成功；
（3）品牌形象下降，競爭優勢/能力減弱；
（4）缺乏整套的企業形象策略/營銷策略/競爭策略。
營銷策劃的工作任務包括如下幾個部分：
（1）影樓外部環境分析―市場調查；
（2）影樓內部條件分析―企業診斷；
（3）整合營銷戰略與戰術的制定；
（4）影樓形象設計（VI設計）；
（5）戰略與戰術的實施。
最終要達到如下目標：
（1）全面提升影樓形象，提高產品知名度
（2）增強影樓市場競爭能力，確立市場競爭優勢
（3）通過整合營銷戰略的實施，增加影樓實力，大幅度提高新套系的銷售量
（4）進行影樓文化建設，增加影樓凝聚力
（5）給影樓培養一支市場和營銷隊伍，增強影樓活力。
工作框架與綱要
影樓外部市場環境調查與分析
外部市場環境的調查與分析是制定企業整合營銷方案的基礎之一，目的是想了解目前影樓受到的挑戰與威脅，面臨的發展機遇，競爭環境、影樓形象和產品形象等。同時，了解影響影樓發展的宏觀政治環境、市場經濟環境、技術環境和社會文化環境。此外，還要了解一些重要的客觀因素，如行業性質與特征、競爭對手狀況、消費者、和其他社會利益集團的行為。
1、行業市場狀況調查
通過對整體市場的研究，我們將回答如下問題：
―目標市場容量有多大？
―有多少市場參與市場競爭者？
―主要套系特色有那些？他們的市場發展趨勢是什么？
―主要品牌的市場分割狀況和市場占有率？
―相關行業的發展對影樓市場的影響？
―婚紗照產品的細分市場有那些？特征是什么？
―各類主要消費者類型及他們的消費行為？
―婚紗攝影的通路模式是什么？
―攝影行業政策環境如何？
―攝影行業技術發展環境如何？
―攝影行業文化環境怎樣？
―影樓市場的發展、潛力與發展怎樣？
2、競爭環境和競爭對手分析
對競爭環境和競爭對手的研究可以告訴我們如下問題：
―我們的競爭壓力來自何方（大的市場競爭對手還是小影樓的蠶食）？
―競爭對手是誰？哪個威脅最大？
―是否有新的競爭對手潛入？
―競爭導致的結果隨時間的變化趨勢是什么？
―競爭對手的優勢和劣勢是什么？（背景/產權結構/產品及所服務的市場/營銷和銷售技能/技術設備/研發能力/總成本/領導層總體素質/支持者/市場反映能力……）
―主要的競爭手段是什么？市場爭奪的焦點是什么？
―競爭對手的市場意識如何？是否有獨立的市場操作人員？
―主要競爭對手的擴張策略是什么？對我們構成什么威脅？
―競爭對手產品/價格/營銷管理/公關/廣告怎樣？是否對我們市場構成威脅？是否有我們借鑒的地方？
―綜合評價我們的競爭地位、優勢與劣勢。
3. 品牌調查與評估
在對市場總體環境和競爭對手研究的同時，我們還將對自己的產品品牌在市場中位置進行研究，在認識競爭對手的同時，也認識我們自己！
―我們在市場中位置如何（行業領導者？）？
―我們的市場占有率如何？
―造成業績滑坡的主要因素是什么？
―我們品牌知名度如何？產品美譽度如何？品牌知名度如何？
―在消費者和眼中我們企業的形象如何？
―我們產品形象如何（特色/質量/價格/包裝/服務）？
―市場對我們的促銷和廣告反應如何？
―在用戶咨詢時，門市人員怎樣推薦我們的套系。
―收集消費者意見和建議。
影樓內部條件分析―企業診斷
啟動影樓內部條件分析程序是進行影樓整合營銷策劃的另一個基礎工作，其目的和任務是了解影樓自身各種條件及組織的狀態，確認影樓在行業中的競爭地位、優勢與劣勢。具體分析內容包括兩個部分：
一是影樓當前的運行狀態，包括企業戰略構成、主要產品線、產品結構、細分市場、營銷隊伍、促銷通路、分產品銷售額、成本構成、技術水平、研發力量以及影樓運作成功和失敗的因素等；
二是了解影樓市場運作的程序、方法、手段、效果等。
通過對影樓內部的診斷，在進行SWOT戰略分析的基礎上，分析影樓內部的優勢與劣勢的關鍵因素，發現影樓能力的不足，確定影樓的發展戰略的要點。
在此工作程序中，我們需要影樓回答如下問題：
―影樓的贏利狀況，贏利能力？
―影樓組織結構與人力資源狀況？
―影樓總成本的構成？
―影樓設備的狀況和技術水平？
―主要套系特點、5年來主要套系的銷售額的變化要套系產品的內容比例
―主要套系產品與細分市場的關系？
―主要市場范圍和市場分布結構？
―營銷隊伍的構成/人力資源狀況、能力評估（包括負責人能力與業績評估）？
―促銷通路的構成/數目/業績/能力/管理/服務/客情教育等評估？
―新套系產品研發的技術水平，戰略考慮與目標？
―套系產品的主要賣點分析？
―主要的市場活動有那些？
―主要的促銷方法/工具/促銷品？
―廣告的表現手段/創意/效果評估？
―聯盟策略/合資策略有那些？
―公共關系及策略。
營銷策劃的內容與方法
在市場調查和影樓內部分析的基礎上，我們將以詳實的數據為依據，為玫瑰之約婚紗攝影有限公司制定一套量體裁衣的整合營銷策劃方案，策劃方案將包括如下15個部分：
（1）行業市場特征分析
（2）競爭市場與競爭對手分析
（3）影樓分析和問題診斷
（4）影樓營銷戰略要點與市場計劃目標
（5）市場定位分析
（6）品牌輻延分析
（7）促銷通路設計與建設
（8）價格策略與價格體系
（9）廣告策劃與創意
（10）公共關系策劃與市場活動
（11）市場擴張戰略要點
（12）成本與技術領先戰略要點
（13）影樓文化/人力資源要點分析
（14）營銷戰略的實施技術
（15）投資與效益分析 |
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